Crowdfunding – vinn eller forsvinn i all offentlighet

Denne artikkelen vil dessverre skuffe dem som blir ivrige av å se den sterke veksten innen folkefinansiering, og tror man kan få et enkelt forsprang for sitt oppstartsprosjekt. Etter sju år med noen eventyrlige kampanjesuksesser er tidsvinduet for enkle penger lukket. Folkefinansiering har blitt hardt arbeid i tung konkurranse om et større, men også mer erfarent publikum.

Denne artikkelen sto opprinnelig publisert i Magma nr. 6, Oktober 2016

Det betyr samtidig at fallhøyden har økt. Mens det for to–tre år siden ble sett på som artig og ufarlig å legge ut en kampanje på plattformer som Indiegogo eller Kickstarter, har de nå blitt lanseringsarenaer som både kan drepe og finansiere prosjekter i løpet av en kampanjes første dager.

Man kan for eksempel merke seg at fire av de fem største folkefinansieringssuksessene i Norge er minst to år gamle, som Red Thread Games’ «The Longest Journey: Dreamfall Chapters» med nesten 1,5 mill. dollar og Krillbites «Among the Sleep» med 248 000 dollar fra 2013. Future Home og Snow Castle Games hanket inn om lag 200 000 dollar hver fra 2014. 37

Høyere krav

Så mens analytikerne viser studier hvor omsetningsvolumet globalt vokser i stort tempo, innebærer det samtidig at antallet prosjekter som ikke består den offentlige synlighetseksamenen, øker enda fortere.

Det er vinn eller forsvinn i høyt tempo. Det har faktisk gått så langt at flere ser på en folkefinansieringskampanje som en ren markedsøvelse for å teste forretningsideen. Det å gjennomføre en kampanje på en god måte – ved å skape en god historie og godt markedsmateriale i form av en profesjonell kampanjevideo – er selve målet. De økonomiske målene settes da ofte på et nivå som er gjennomførbart og knapt dekker innsatsen, og den store gulroten er å få samlet et nettverk av ambassadører og det kvalitetsstempelet det vil være å kunne skryte av en «vellykket» kampanje. Med det som i praksis er et vitnemål om et vellykket innsalg og bevis på markedsinteresse, går så turen videre til mer klassiske finansiører.

Slik er det i hvert fall for den store mengden som ikke kan skilte med et eksisterende nettverk av kontakter. Har man derimot noen millioner følgere på sin personlige YouTube-kanal eller kontakt med en nisjekjendis som er populær hos riktig målgruppe, kan det bli penger av det.

Ingen satser på en lam hest

Det er noen kriterier som kampanjene bare må klokke inn på. Ett er den gylne regel om at kampanjen må ha nådd 30 prosent av sitt økonomiske mål i løpet av den første uka for å kunne lykkes. Psykologien bak er slik at ingen vil støtte en kampanje som ser ut til å feile, samme hvor fin presentasjonen på kampanjesiden er. Det betyr at en ivrig gründer må sørge for å ha en lang nok kontaktliste i forkant av kampanjen til at det overhodet er mulig å nå dette delmålet, samtidig som det økonomiske målet må være tilpasset denne potensielle synligheten man kan oppnå. Her kan man faktisk sette opp en grov formel som antyder hvilket kampanjemål som vil være mulig, eksempelvis: 1–3 prosent støttesannsynlighet * snitt støttesum * antall kontakter man har. Til oppmuntring kan det legges til at støttesannsynligheten kan økes hvis man kan få god synlighet i nisjekanaler. Men det er lurt å ta seg den kalddusjen det er å forholde seg til ensifrede prosenter – selv om man tror at «alle» vil bli forelsket i konseptet, og selv bare har hørt skryt fra venner og kjente. Og som en siste advarsel – hvis du slet ut onkler og tanter med å skvise ut genetisk betingede donasjoner i folkefinansieringskampanjen du kjørte i forfjor, kan det hende de vil reagere mindre entusiastisk denne gangen. Det kan være betydningsfullt. Erfaring viser at mindre kampanjer fort kan få mellom 20 og 40 prosent av støtten fra slekt og venner, noe som tilsvarer nettopp den sterke starten kampanjen trenger.

Bordet fanger

Det er altså mange faktorer som tilsier at man må sette et økonomisk kampanjemål som matcher de mulighetene man har til å få synlighet. Men det kan også være en fare. Det fungerer dårlig hvis man i prinsippet bedriver forhåndssalg av produkter ut fra en konseptidé – av typen «hvis vi når målet vårt på Kickstarter, vil vi produsere disse unike produktene som dere da i prinsippet får forhåndskjøpt til en gunstig pris». I et slikt tilfelle er man avhengig av tilstrekkelig finansiering for å levere den produksjonskvaliteten man frister med i kampanjen. Mange kampanjer har endt med et lettelsens sukk når Kickstarter-målet ikke ble nådd. Jeg kjenner en gjeng unge gründere som kaller det sitt store lykketreff at Kickstarteren floppet. «Vi hadde totalt underbudsjettert og ville ikke ha klart å levere det vi lovet.» I stedet fikk de bra synlighet for produktideen og kontakt med meget relevante distributører, noe som viste seg å være det eneste lykkelige utfallet av denne kampanjen. Denne faren gjelder spesielt for kampanjer som omhandler innovative produkter. Publikum forventer svært velproduserte og selgende produktvideoer, noe som innebærer at slike kampanjer faktisk kan være for krevende i en tidlig fase. De er derimot midt i blinken for å lansere ferdig utviklede produkter for et globalt marked. Som Simen Fure Jørgensen i Playing Lean 38 39 har uttalt, bruker de Kickstarter som sin viktigste markedsføringskanal for sitt brettspill.

Og det er også i produktsegmentet vi finner et av de mest vellykkede folkefinansieringsprosjektene i Norge de siste årene. Bedriften Linjer er det store unntaket, i 2015 med forhåndssalg av veldesignede skinnvesker på Kickstarter for 350 000 dollar til 1 028 personer. I 2016 fulgte de opp suksessen med forhåndssalg av klokkeremmer til 4 771 personer for nesten 1 million kroner. 40 For Linjer er Kickstarter nå et velegnet sted for salgskampanjer.

Fanklubb eller donasjon

Selv om folkefinansieringsplattformen man bruker, kanskje er den samme, er det viktig å merke seg at kampanjer for ulike formål fungerer svært ulikt. For innovative produkter og dataspill har plattformen vist seg å være effektiv for forhåndssalg av produkter, mens folkefinansiering for mindre kulturproduksjoner fungerer mer som identitetstransaksjoner – hvor publikum blir invitert inn i en eksklusiv fanklubb til interessante artister, filmskapere eller prosjekter. I slike tilfeller kan signerte objekter eller unik tilgang til innhold eller arrangementer gi gode inntekter. Men disse kampanjene er annerledes. Her bør ikke pitch-videoene fremstå polerte, men heller som nære og personlige med tilbud om en unik tilgang til innhold som er viktig for støttespillerens identitet. Det er viktig å ha en dialog og tilby tjenester som får bidragsyteren til å føle seg spesiell. Det flotte med slike kampanjer er at den personlige motivasjonen gjør bidragsyterne til potensielle ambassadører for kampanjen. På den andre siden er kravet til god oppfølging spesielt stort. Som produsent Fredrik Gertten i WG Film har uttalt: «Det er som å ha hatt sex med en person – du kan ikke ignorere dem dagen etter.» Følger man opp på en god måte, har man engasjerte kontakter man kan få støtte av også i fremtidige kampanjer.

Kampanjer som ber om rene donasjoner uten gjen­ytelser, er i slekt med disse identitetstransaksjonene – og her er også troverdigheten til avsender helt essensiell. På mange vis kan veldedige formål sies å være de aller mest krevende kampanjene. Når verdien man leverer, er den gode følelsen av å ha støttet en verdig sak, konkurrerer man i prinsippet med absolutt alle andre gode formål. Og hvis formålet eller arrangøren ikke viser seg tilliten verdig, ødelegges også den godfølelsen som var verdiskapingen.

Så kommer vi igjen tilbake til tillit. Det er den magiske ingrediensen i all folkefinansiering. Det påvirker også folkefinansieringsplattformene, hvor konkurransen også intensiveres kraftig. Anslag fra Crowdsurfer.com sier at det fins omlag 2 000 forskjellige folkefinansieringssider verden over, noe som gjør at de store, kjente, som Kickstarter og Indiegogo, får stadig mer konkurranse fra nisjesider med mer tematisk avgrensning. I denne konkurransen er det viktig for plattformene å unngå useriøse kampanjer. Kravene til kampanjekvalitet øker derfor også.

Do’s and don’ts

Så hvor er vi i dag? Jo, man må begynne i svært god tid for å samle nok kontakter til å kunne gjennomføre en kampanje. Det økonomiske kampanjemålet må settes på et nivå som er gjennomførbart, men som også gir nok midler til å kunne levere på det man lover. Løftene må justeres deretter. Kampanjebudskapet – og den viktige videoen – må være tilpasset det produktet eller budskapet kampanjen har. Og til sist det aller, aller viktigste – de støttespillerne man får samlet inn, må behandles godt.

Kommentarene og støtten fra den fansen du klarer å samle, kan være den største verdien kampanjen leverer, og gi nettopp den starthjelpen prosjektet trenger. Det aller viktigste man får gjennom folkefinansiering, er nemlig ikke penger, men ambassadører som beviser at produktet og budskapet ditt evner å interessere en kundegruppe – og derved at det har livets rett i markedet.

Det er ingen liten bragd. Har du en historie som klarer å trenge gjennom støyen og engasjere en målgruppe, har du også bevist at du har et prosjekt med livets rett i dagens nettøkonomi. For det er ikke produkter som er mangelvare i dag – det er oppmerksomhet.

  • 37: Tall fra Crowdfunding Alliance, 2016.
  • 38: www.playinglean.com
  • 39: Se video fra DNBs Nordic Crowdfunding Event 2016: https://www.youtube.com/watch?v=7oE_G3l2gR8
  • 40: https://www.kickstarter.com/projects/1474018119/minimalist-watches-without-the-luxury-markup

 

Uvirkelig Virkelighet

(Tribeca, New York): Virtual Reality handler ikke om dagens VR-briller eller spill- og film i en kunstig verden – det vi ser nå er starten på en utvikling hvor den digitale og reelle verden smelter mer eller mindre sammen.

Denne kommentaren var først publisert i Dagens Næringsliv, april 2016

Først en disclaimer – Virtual Reality (VR) må oppleves og kan vanskelig beskrives. Men jeg vil forsøke å fortelle om magien skapt av den vakreste VR-produksjonen som ble presentert på Tribeca Film Festival i år; den 17 minutter lange animasjonsfilmen “Allumette” skapt av Eugene Chang.

Den digitalt animerte filmen åpner ved at du står og ser på en vakker by i skyene. Du ser rett på det midterste nivået i en by med tre nivåer hvor små dukketeater-dukker befinner seg rett foran øynene dine. (Jeg la meg faktisk ned på gulvet for å studere dukkene som beveget seg på nederste nivå.) Et luftbårent skip kommer seilende og man må stikke hodet inn gjennom skipssiden for å se hovekarakterene og sentrale deler av handlingen inni skipet. Når de legger til ved byen og står på brygga kan brukeren gå rundt scenen og se på de små karakterene fra alle vinkler. Brukeren har blitt en regissør som selv velger vinkler og fokus. Det er rett og slett magisk.

VR kan også gi innsikt. Det kan gi tilgang til steder man ellers aldri kunne ha besøkt. MIT og NASA viste et ypperlig eksempel i sin “Mars 2030”, hvor jeg kunne se min “astronaut-skygge” gli over den røde sanden mens jeg beveget meg mot basen. Deretter kjørte samme rover som i filmen “The Martian” over en faktisk gjengivelse av Mars’ overflate. Det fins også tidlige eksempler på nyttetjenester av stor verdi. Kirurger har alt prøvd å studere pasienters hjerner innenfra i 3D for å planlegge inngrep mer presist. Å se og oppleve med flere sanser skaper helt ny innsikt og innlevelse. De fleste som prøver VR ender med å få hakeslipp.

Det er disse sterke reaksjonene på VR som får årets Tribeca Film Festival til å sette opp hele fire konferanser og fire interaktive utstillinger om VR og fremtidens opplevelsesteknologi. For første gang satset festivalen på å fylle konferansesenteret “The Hub” på Spring Studios i Tribeca til randen med en overdose visjoner og innovative medieeksperimenter. Aktører som IBMs markedsdirektør Jon Iwata fortalte om hvordan dagens- og morgendagens kognitive datasystemer vil gjennomsyre alt vi gjør, mens “Second Life”-gründer Philip Rosedale fortalte hvordan dagens datakraft alt kan gjenskape hele verden i VR med samme detaljrikdom som folk kjenner fra spillet “Grand Theft Auto”. Selv om IBMs visjon om datakraft i det virkelige liv eller Rosedales virkelighetsflukt inn i en helt virtuell klode kan fremstå som veldig futuristiske, så ble det vist teknologier og prosjekter som underbygger påstandene. Vi vil snart får virkelighetstro avatarer i VR som vil la oss møtes og samhandle digitalt på en måte som får Skype til å se ut som røyksignaler. Ny VR-teknologi presentert av FOVE kan alt lese og gjengi brukerens ansiktsuttrykk og muliggjør VR-filmer hvor handlingen kan påvirkes av brukerens humør og reaksjoner. Det gjør det også mulig å være representert i faktiske møter med en 360-graders filmende avatar som viser ditt eget kroppsspråk og ansiktsuttrykk.

Grensene mellom teknologi og virkelighet viskes ut når gjengivelsen av tilstedeværelse blir stadig bedre. Og da får vi valgene. Ønsker vi å møtes i en virtuell verden eller dykke inn i virtuell underholdning hvor vi innlemmes så tett som mulig i handlingen? Eller vil vi heller ønske å bruke teknologien til å øke kvaliteten på vår virkelige verden ved å kunne få tilgang til informasjon eller underholdning hvor vi enn beveger oss? Eller begge deler?

Det som ser ut til å bli den sterkeste drivkraften for VR er nettopp stikkordet tilstedeværelse og muligheten for enda tettere kontakt med andre mennesker. Akkurat som med sosiale medier, så er det kontakten mennesker imellom som trolig vil bli “killer app”-en. (Og ja, pornobransjen er alt “på saken”). For digital historiefortelling ligger fokuset på kontakten og interaksjonen mellom brukeren og karakterene. Men samtidig mister historiefortellerne ett av sine viktigste verktøy – muligheten til å styre seerens oppmerksomhet i detalj gjennom utsnitt og klipp for et todimensjonalt lerret. Brukeren er ikke lenger en passiv seer, men har full råderett over situasjonen og kan selv velge hva hun eller han vil se på. Vi er rett og slett tilstede i situasjonen og bestemmer over vår egen oppmerksomhet.

Det skaper en langt sterkere identifikasjon. Dokumentaristiske video-opptak blir mye mer troverdige fordi man ser helheten, mens 3D-animerte eventyrverdener som presenteres i VR bokstavlig talt er altoppslukende for både syn og hørsel. Og denne sterke VR-effekten omfavnes også av markedsførerne. På SXSW i Texas i mars møttes markedsførerne og snakker om showrooms i 3D hvor kundene kan oppsøke brandede universer og prøve klær eller sko virtuelt, mens reisemål og eiendomsagenter ser på muligheten for å presentere eiendommer eller turistattraksjoner i 360 graders video. IKEA er tidlig ute og har alt lansert en kjøkkendesign-tjeneste i VR som lar kunden se og forstå hvordan drømmekjøkkenet vil fungere på en langt bedre måte.

På Tribeca viser innovatører innen filmbransjen at de begynner å mestre VR og interaktiv historiefortelling. De kan ikke lenger skrive lineære historier.  Den nye utfordringen er istedet å kunne planlegge og plassere interessepunkter i det tredimensjonale rommet slik at brukerens oppmerksomhet blir fanget på en måte som støtter historiefortellingen. Det gjelder å skape en rekke av universer hvor man kan bli kjent med interessante karakterer på en engasjerende måte, gjerne sydd sammen av et lyddesign som hjelper brukeren å følge historiene og handlingene i tid og rom. Det luftbårne skipet i “Allumette” er et godt eksempel på noe som fanger vår oppmerksomhet med både bevegelse og lyd og  lar oss seile med på historiefortellingen.

Det kan hende at IBM eller Rosedale får rett i at virtuell og faktisk realitet vil smelte sammen i nær fremtid, drevet av enorm tilgjengelig datakraft. Men det egentlig ikke det sentrale for VR-utviklingen – det viktigste er at vi de neste årene vil fortsette å få mange magiske opplevelser som «Allumette» ettersom VR-mediet utvikler seg. Og det er faktisk en realitet.

Tribeca 2016: Mot et nytt filmspråk for VR

– Jeg prøvde å klippe som vanlig – lineært fra bilde til bilde. Men det fungerer ikke. I VR må vi tenkte helt nytt, sier Jessica Brillhart, VR-regissør hos Google. Tribeca Film Festival 2016 er pepret med VR-innovatører på søken etter et nytt filmspråk, rapporterer Elin Festøy.

Denne artikkelen ble opprinnelig offentliggjort i Rushprint, 22. april 2016

– Det er så mye mer å tenke på i VR – og så mye mer utfordrende. Noen ganger ønsker jeg meg tilbake til 2D, sier Rose Troche, regissør for Perspective 2: The Misdemeanor (foto) som vises under Tribecafestivalens storstilte program om Virtual Reality og innovative fortellermåter.

– Det er i bevegelse og ditt fokusområde er alltid et rom. Så hvis du skyter film i 360 grader må du tenke på hele universet – hvordan arkitektur kan være din venn og alle speilende flater er din fiende. Og du må prøve å skrive mot de styrkene mediet har, sier hun.

Eugene Chung, regissøren bak filmen Allumette (foto nedenfor), en 17 minutters animert VR-film som hadde premiere på Tribeca i år, oppfordrer  alle til å legge tankesettet til tradisjonell film helt bak seg.

– Ta for eksempel spørsmålet om hvordan man skal holde oppmerksomheten til en seer i to timer. Hvorfor skal man prøve på det i det hele tatt? Tenk på den første filmen til August ogLouis Lumiére, som varte i 45 sekunder. The Great Train Robbery varte i 12 minutter, og så endte 2D film til sist opp på 90 minutter. Vi må ha en lignende utprøving for VR.

Tribeca 2016 - versjon 2

Ny modell for VR-klipping

Behovet for en ny innfallsvinkel blir spesielt tydelig når man skal klippe bilder i 360 grader.

– Vi kan ikke se på det som lineære bilder, men må se det som verdener man legger utenpå hverandre, sier Jessica Brillhart, VR-regissør hos Google. Hun fokuserer på 360 graders video i sine VR-eksperimenter, og presenterte et forslag til en ny modell for klipping av VR video.

– Vi må begynne å tenke på hvor seeren kan velge å ha sitt fokus – jeg kaller det «probabalistic experimental editing», sier Brillhart. For når seeren kan velge fritt hvor de legger fokus er faren stor for at publikum kan gå glipp av viktige hendelser. Samtidig gir friheten seeren en langt større innlevelse i materialet enn 2D-film. Dokumentarer fremstår også som mer troverdige siden seeren får se alt som skjer på opptaksstedet.

Inn- og utganger til «verdener»

Brillharts modell presenterer de ulike scenene som ringer utenpå hverandre og med interessepunkter for handling (points of interest) presentert som prikker på de 360 grader runde sirklene.

– Vi må tenke på hvor vi legger interessepunktene fra scene til scene slik at vi får meningsfulle overganger, sier hun, og understreker samtidig at veldig mye kan fange seerens interesse. Så scenene må planlegges grundig slik at irrelevant informasjon unngås så godt som mulig.

– Det innebærer et helt nytt fokus – å tenke på hvordan vi ser på ting. Vi kan for eksempel se et objekt eller gjennom noe. Siden teknologien vet hvor du ser kan vi klippe slik at de som ser gjennom noe møter noe som ser direkte tilbake på dem i neste klipp, sier hun og gir som eksempel at en som ser gjennom et vindu kan ende opp med å se rett i øyet på en hest i neste klipp. De som har fokus et annet sted kan få en annen inngang til neste scene.

Prikker Tribeca
Jessica Brillhart, VR-regissør hos Google: «Hver ring er en scene, og fargene viser karakteren til scenen, fra hvit som er en kaosverden med mye bevegelse til mere ro jo mørkere scenen er. Hvite og sorte punkter viser interessepunkter som inn- og utganger til scenene».

Navngir klippeteknikker

Brillharts modell baserer seg på et menneskelig synsfelt på omlag 120 grader – en tredjedel av sfæren 360 graders film byr på. Hun har navngitt flere klippeteknikker i forhold til dette. «Match on attention» er når neste klipp presenteres midt i synsfeltet. «Discovery» er å legge handlingen i klippet på kanten av synsfeltet. Da vil det få seeren til å snu litt på seg og bli som en liten overraskelse. «Movement» er å klippe til en scene hvor noe interessant suser rundt seeren – som for eksempel et barn på en sykkel.

Hun understreker også at stemningen til scenene er viktige for dynamikken, og at rolige klipp nærmest uten interessepunkter eller stress-klipp med aktivitet over alt også er fine virkemidler. Og til sist ønsker hun å belønne nysgjerrige seere.

– De skal oppleve at det er «lov» å bevege seg rundt – at det ikke er galt å være nysgjerrig på ting. Så en fin effekt er «rebellion», hvor vi legger inn et interessepunkt i scenen som er bak ryggen din – og 180 grader fra det mange vil se på som hovedhandlingen, sier hun, og viser en scene med en jente som øver i sitt rom. Snur man seg 180 grader bort fra hovedhandlingen ser man stolte foreldre i døråpningen, og man kan velge å følge dem inn til neste scene hvis man ønsker det.

– Slik kan man trene seeren – kutte fra interessepunkt til interessepunkt. Dører er også fine overgangspunkter, for de får seeren til å se seg om etter et interessepunkt. I de bevegelsesbanene kan du legge inn historieelementer.

Panel Tribeca
Chung, lyddesigner Ron Eyal og filmskaper Warrington Hudlin.

Behandle kameraet som en venn

Til sist understreker Brillhart hvor viktig det er hvordan videokameraet er inkludert i scenen. VR handler mye om tilstedeværelse og innlevelse og tidlige forsøk viser at scener hvor publikum liker og inkluderer kameraet fungerer bedre enn scener hvor kameraet oppfattes som et fremmedobjekt.

– Slike detaljer betyr veldig mye. VR er et medium hvor du er helt tilstede i scenen, og det gir en langt bedre opplevelse og innlevelse hvis du føler deg inkludert.

Verdens store mediehus vil ha dokumentarer

– Vi vil ha dokumentarer på 5 til 15 minutter som overrasker og forteller noe nytt om verden. For oss har «Citizenfour» vært veldig viktig, forteller Charlie Phillips, dokumentaransvarlig hos The Guardian. Sammen med kolleger fra bl.a New York Times inntok han denne uken IDFA i Amsterdam for å fylle ukentlige dokumentar-slots på sine globale nettsteder.


 

IDFA, Amsterdam

 

Verdens store medieselskap har virkelig våknet til effekten av video på nett. Og materialet skal helst være direkte, engasjerende og av selvsagt høy kvalitet. Dokumentarer og øyevitneskildringer gjør det  derfor sterkt i forhold til mer tradisjonell videojournalistikk, og mediehusene jager etter eksklusivitet på unikt innhold.

Mens selskaper som MTV, Dazed og Muvi beilet til deltagerne på CPH:DOX, var det New York TimesThe GuardianAl Jazeera, Vice og De Correspondent som preget debatten på IDFA i Amsterdam. Men budskapene på begge dokumentarfestivaler var de samme: Dokumentar er kjempehot på nett, og driver betydelige seertall for mediehusene, som har lagt seg på et volum på omlag 30 – 50 dokumentarer i året.

Noe annet enn nyheter

Guardian forteller at de betaler mellom 5000 og 15.000 pund per dokumentar, som helst skal være på omlag 10 minutter. De ønsker eksklusive nett-rettigheter i omlag en måned. Og hvis dokumentaren er en nedklipt feature dokumentar, så ønsker dokumentaransvarlig Charlie Phillips å kunne legge ut den korte varianten hele seks måneder før kinopremiere.

– Dette kan bygge et publikum for filmen din ved å få folk interessert i tematikken, sier Phillips, og viser til at mediehuset har millioner av besøkende fra hele verden. Han sier han er interessert i alt som faller innenfor kriteriene «ny, overraskende og samtids-aktuell».

– Det eneste jeg ikke ønsker meg er faktisk nyheter – det har vi fra før, sier Phillips.

Jason Springarn-Koff i The New York times anslår  motvillig tilsvarende summer, men i dollar istedet for pund.

– For å være ærlig – vi må prates. Det er så mange forskjellige faser og måter å produsere på, sier han, og utdyper om interessefeltet.

– Vi ønsker å legge ut video som gjør en forskjell, og som kan starte dialog.

Springarn-Koff forteller at New York Times nå har drøyt 130 filmer, hvorav en tredjedel er redigert ned fra lengre produksjoner.

Panel IDFA - versjon 2

Første person entall

Jos de Putter, dokumentaransvarlig hos De Correspondent, er selv en filmskaper, men har det siste året fått produsert 33 kortdokumentarer for avisens nettsted. Han støtter mediekollegenes erfaring med korte videoer, men understreker at filmene likevel må baseres på klassiske fortellergrep. Han oppsummerer sin kortdokumentar-erfaring i tre punkter:

– Det viktigste er stadig historiefortelling. Problemet med de fleste video-nettsteder er at de drives av folk som ikke kan noe om film eller visuell historiefortelling. Det er ekstremt viktig. For meg er det viktig at filmene er personlige. Jeg ønsker meg første person entall, enten med filmmakeren midt i fortellingen eller en protagonist som snakker i første person entall. Til sist må filmen føles samtidig og viktig, og kunne kobles til en nyhetsaktualitet. Det må være noe vi husker også dagen etter at vi har sett den, sier de Putter, som mener dette kravet til historiefortellingen innebærer at sjangeren kort-dokumentar vil ligge på mellom 6 – 16 minutter.

Nettopp denne personlige vinklingen, det å befinne seg midt i hendelsene, er noe som også dyrkes av ungdomsrettede aktører som Vice, MTV og Dazed, som alle forteller at de er ute etter innhold som skal føles friskt, ærlig og annerledes.

– Vi ønsker oss subjectiv historiefortelling, og har ingen ambisjoner om å være objektivt rapporterende. Vi vet at vårt unge publikum ikke bruker oss som eneste nyhetskilde. Så lenge det vi gjør er transparent, så fungerer det veldig bra, sier Sjoerd Raaijmakers fra  Vice Benelux, og viser til eksempler på rapportering fra ISIS’ kalifat og konflikten i Ungarn, rettet mot unge mennesker. Vice har over 150 millioner månedlige besøkende i sine kanaler og over en million abonnenter på YouTube.

Delingskultur

Mens de store, klassiske mediehusene i hovedsak fokuserer på publisering på eget nettsted og på YouTube, så har redaksjonene med yngre målgrupper mye mer fokus på å nå ut til seeren fremfor å trekke seeren til eget sted. Al Jazeeras interaktive satsing AJ+ bestiller også dokumentarer, men har en annen, mer eksperimentell struktur, forklarer Jigar Mehta, som har tittelen «Engagement lead» hos AJ+. De jobber selvstendig fra selve Al Jazeera, og har ikke en gang et eget nettsted. Innholdet blir spredt via etablerte kanaler som YouTube, Instagram, Facebook med mer og finnes kun samlet på deres egen app. Hele organisasjonen er fokusert på å lage delbart innhold og skape trafikk og engasjement i de mest brukte sosiale mediekanalene.

Og mens publikum i salen satt og prøvde å fordøye forventningen om fem minutter korte dokumentarer, så fortalte Mehta at de faktisk ønsker seg 15 sekunders versjoner.

–  Disse teaserne legger vi ut et par dager før kort-dokumentaren, og det viser god effekt på å starte engasjement. Vi tenker hele tiden på hvordan vi kan lage innhold som kan deles, sier Mehta.

– Vi ser at videoene blir sett hvis innholdet er bra. Og underlig nok er det ikke de som deler videoene som ser hele. De som får tilsendt delte videoer er det beste publikummet, sier han.

 

Våkner til effekten

Det er disse eksemplene på dokumentar-interesse hos nettbrukerne som er drivkraften hos alle aktørene. For selv om alle var enstemmige i at de ikke hadde noen ordentlig forretningsmodell for å sikre inntjening på innholdet, så forsikret de samtidig at mediehusene vurderte kort-dokumentaren som et viktig element for å bygge sterke relasjoner med sitt publikum. De tror også at pengene vil komme.

– Annonsørene er helt desperate etter videostrømming, sa Springarn-Koff fra New York Times.  Phillips kunne også gi et veldig tydelig eksempel som hadde snudd hele dokumentar-prioriteringen internt i The Guardian.

– For The Guardian har filmen Citizen 4 vært veldig viktig. Akkurat nå er alle i organisasjonen veldig engasjert rundt kraften dokumentarer har for å endre verden, informere og underholde på nye måter, sier Phillips.

Springarn-Koff ga også et nært beslektet eksempel for å vise hvilken effekt stor nettsynlighet kan ha for filmskapere.

– Vi tweetet en kortfilm om en NSA-informant fra Laura Poutras, og det var faktisk den tweeten Edward Snowden svarte på og som startet hele det samarbeidet.

Merkevarer ser mot dokumentar

Skinner IDFA - versjon 2

På IDFA møttes medieaktørene i en egen paneldebatt kalt «Short cuts ot the future», men temaet var også på agendaen hos CPH:DOX, som kalte sitt dypdykk «Documentary in the digital age». I København hadde panelet større fokus på effekten av endrede medievaner hos ungdom, som i liten grad ser klassisk TV. Samtidig ser ungdomsrettede aktører som MTV og Dazed at interessen for dokumentar er høy blant unge på nett. Ronojoy Dam, kreativ leder hos Dazed Group, fortalte at de også er opptatt av stilen innholdet presenteres i. Som et opprinnelig livsstilsmagasin ønsker de seg dokumentarserier som viderefører deres ungdomsrettede formspråk. Annonsører, som Adidas, fortalte at de satser på dokumentar-inspirerte videoer for å bedre treffe nett-publikummet med sitt brand-budskap. CPH:DOX presenterte også Mike Skinner, mest kjent som vokalist i The Streets, som nettopp har lagd en 3,5 minutter lang dokumentar om skinheads for å markedsføre DocMartens.

– Lær av musikkbransjen. Vi kan gjøre historiefortelling på bare noen minutter, sa Skinner.

Kultur- og produksjonsutfordringer

Men IDFA ga også eksempler på hvilke utfordringer filmbransjen møter i samarbeid med nye partnere. Det finnes en ikke ubetydelig kulturforskjell mellom klassiske nyhetsredaksjoner og tyngre innholdsprodusenter.

– Jeg fikk nettopp en telefon fra en nyhetsredaktør som vil ha en interaktiv produksjon til den 15. desember. Vi kjemper også med kulturforskjeller internt, og det kan det være nyttig at dere kjenner til, sier Francesca Panetta, interaktiv-produsent hos The Guardian.

Og selv etter en lang debatt om endrede seervaner hos publikum, så var konklusjonen at det ennå ikke finnes noen fasit om lengde eller tematikk for gode kort-dokumentarer, bortsett fra at kvalitet fungerer.

– Vi hadde en fem minutters video som kun viste et forlatt piano på et fortau – sammen med nydelig musikk. Den ble kjempepopulær, sa Springarn-Koff.

– Transmedia er ikke markedsføring

– Transmedia er ikke markedsføring

– Mange gjør fortsatt den tabben å se på transmedia som et tillegg til filmen, og derved som et markedføringstiltak. Det gir for lave ambisjoner, for lite fokus og for små budsjetter, sa Nick Fortugno, medgründer hos Playmatics, på årets Power to the Pixel i London.

(Omtale av Power to the Pixel 2014 i London, først publisert i Rushprint den 9. oktober 2014: http://rushprint.no/2014/10/transmedia-er-ikke-markedsforing/)

Etter åtte år har Power to the Pixel har blitt et sentralt møtepunkt for film- og gamingaktører som ønsker å utvikle  transmediale prosjekter. Gjennomgangstonen i år er at filmbransjen må slutte å se på plattformen eller mediekanaler som hovedproduktet og transmediasatsinger som mindre markedsføringstiltak.

– Det er målgruppen som må stå i sentrum, ikke kanalen. Det er fans og følgere som er den nye valutaen, sa Fortugno, som ga flere eksempler på hvordan spillutvikling har vært brukt til å bygge sterke kryssmediale brands. Han  kritiserte filmbransjen for å være vant til å jobbe i åresvis nærmest uten kontakt med sin målgruppe.

Fra høyre: Martin Thorshaug, Rune Sæterstøl, Tanja Schmollner, Armin Houman, Georg Tschurtschenthaler, Arngrim Ytterhus, Catharina Bøhler og Elin Festøy

Raskt og «billig» med spillutvikling

I dagens mediebilde må man istedet ha publikum i sikte kontinuerlig, og målgruppens medie- og teknologivaner må være nøkkelfaktorer som styrer hvilke medieplattformer man velger å satse på, mener han.

– Det er faktisk mye rimeligere og raskere å utvikle et spill først, og så heller satse på en film når man har bygd en brukermasse og starten på et brand, sa Fortugno.

Spillutvikleren var kun en av 18 foredragsholdere, men kom inn på mange av hovedpoengene som ble gjentatt gjennom hele dagen. Tverrfaglige samarbeid, fokus på målgruppe og historiefortelling på tvers av alle kanaler på brukernes premisser var råd som gikk igjen, samt å ikke være redd for å teste og feile – spesielt hvis man gjorde det raskt. Noe av det som fremheves som en av de enkleste måtene å komme i gang på er episodiske spill, hvor første produkt kan produseres relativt raskt og rimelig, og hvor oppfølgere kan komme når konseptet har bevist sin tiltrekningskraft og det også er lettere å finne finansiering.

Gradvis brandbygging

«Where’s my water»-spillet med krokodillen Swampy er et slikt eksempel som etter hvert både ble til tegneserier og kosedyr under nytt eierskap hos Disney. Mikko Pöllä, kreativ leder hos Rovio Entertainment, fortalte en lignende utviklingshistorie for Angry Birds.

Samtidig er det viktig å avklare hva slags suksess man ønsker seg med prosjektene, understreket Jennifer Wilson, konserndirektør i The Project Factory.

– Avkastningen fra et vellykket prosjekt kan være ren økonomisk fortjeneste, men det kan også være indirekte fortjeneste i form av befesting av eksisterende publikum, øket publikum eller konseptbevis for finansiering av påfølgende prosjekter. Og tenk ikke at dette er mindreverdig avkastning – dette kan være langt viktigere for å bygge et sterkt brand-univers enn direkte økonomisk avkastning.

Power to the Pixel er et todagers forum med fokus på foredrag og informasjonsdeling for å sikre bedre medieinnovasjon og transmediaprosjekter. Dag to er forbeholdt The Pixel Market, hvor de 16 prosjektene som har gjennomgått Pixel Lab 2014 pitcher for finansiører fra hele Europa.

Nordisk fokus, men lite norsk

I år er det et spesielt nordisk fokus, med hele 8 nordiske prosjekter og støtte og deltagelse fra alle nordiske filmfond. Kristine Knudson, som jobber både i Norge og i Knudsen & Streuber Medienmanufaktur Ur Gmbh er eneste norske deltager med animasjonsprosjektet Richard the Stork, som inkluderer film, tablet-spill, app, nettsted, barnebok, social media, merchandise og soundtrack.

– Det kan jo være tilfeldig, men jeg har også inntrykk av at det ikke er så veldig mange prosjekter i Norge. Vi har kanskje vært litt trege, sier Arngrim Ytterhus, daglig leder i Østnorsk Filmsenter, som har valgt å invitere seks utvalgte prosjekter fra regionen til en parallell transmedia workshop ledet av Georg Tschurtschenthaler og Tanja Schmoller fra Gebrüder Beez Filmproduktion i Berlin.

– Det koster jo mer enn å dra eksperter til Lillehammer, men dette er en veldig intens og effektiv form for læring. Prosjektene presenteres første dag og så får deltakerne to dager hvor de kastes ut i en ny verden med ideer og eksperter. Forhåpentligvis er disse prosjektene snudd på hodet mange ganger i løpet av denne opplevelsen, før de presenteres igjen siste dag, sier Ytterhus, som synes utviklingen man ser på Power to the Pixel er imponerende.

– Det er på mange måter først nå vi skjønner hvor radikal denne utviklingen er i forhold til det vi driver med, som er å formidle historier, gode tanker eller oppnå mål man har. Nå er det så mange medier man kan bruke at man må starte på en annen måte – tenke på hva man vil formidle og hvem man vil formidle til – og så kaste alle mulighetene på bordet. Da ser man kanskje at det ikke er en film man skal lage lenger, og for filmfolk er det en litt skremmende tanke. Dette kan snu opp ned på mange av våre forestillinger om film- og tv-produksjon, både innen finansiering og organisering, sier Ytterhus.

Prosjektleder Georg Tschurtscenthaler i Gebrüder Beez opplever at det for tiden er Frankrike og Canada som er de største drivkreftene innenfor transmedia, med Sør-Europa, Tyskland og Storbritannia som mer passive land.

– Det ser ut som om den Nordiske regionen begynner å få samlet kreftene sine. Skandinavia er jo sterke på dokumentar, og spørsmålet er jo når dette vil bli overført til transmedia. Vi ser at danskene er sterke og at det skjer en del i Norge. Men det er et nytt marked som det må satses på, sier Tschurtscenthaler, som opplever at årets Power to the Pixel alt viser et mer modent marked.

– Tidligere år har det vært mer fokus på teknologien og alt som var mulig. Prosjektene som ble presenter var svært store. Nå ser vi at fortellingen kommer i fokus og at prosjektene er mer konkrete, kanskje over et par plattformer. Utviklingen går også raskere. Dette er en god trend, sier Tschurtscenthaler.

Noen interessante transmediaprosjekter som ble presentert:

Vi står ved et menneskehav av ressurser

Etter et par tiår med fremvekst av et globalt internett, .com-bølge, selvbetjente nettjenester og global netthandel begynner de fleste av oss å få et mer tykkhudet forhold til digitale paradigmeskifter. Dels vet vi at ting tar tid, og samtidig erkjenner vi at vi forandrer oss raskere enn vi kanskje forstår selv.

(Denne kronikken sto første gang på trykk i Econas tidsskrift Magma, nr. 03 / 14: http://www.magma.no/vi-star-ved-et-menneskehav-av-ressurser)

De siste årene har sosiale medier, bedre mobiltelefoner og til sist big data gjort at endringene kommer enda raskere og griper enda tettere inn i vår hverdag. I dette nummeret av Magma skriver Espen Andersen og Arne Krokan om big data og MOOC-undervisning. Begge deler er eksempler på hvordan vi kan utnytte det faktum at svært mange av verdens befolkning er på nett. Det muliggjør ny dialog og kunnskapsdeling, og også ny innsikt basert på de store mengdene digitale spor vi legger igjen.

Klassisk mottagerfokus

Men også disse trendene har i seg grunnpremisset om at det fins en aktør som vil ut i verden for å oppnå noe – et tilbud som skal ut til sitt publikum. Sånn sett gir nettet vidunderlige muligheter for å nå enormt mange med langt lavere transaksjonskostnader enn tidligere. Det åpner for nye forretningsmodeller og snur på verdikjeder.

Likevel innebærer den store majoriteten av dagens nettbaserte og sosiale mediesuksesser en tradisjonell innfallsvinkel med publikum som mottagere – som nå er lettere tilgjengelige. Men selv dette tankesettet er nå modent for revisjon. For det er jo ikke kun avsenderen som har fått disse nye kontaktmulighetene – de gir samme mulighet til alle i hele nettverket, noe som skaper et helt nytt medielandskap som vil utvikle en ny dynamikk.

1–1 med hele verden

Vi har i svært liten grad klart å ta inn over oss at nett og sosiale medier nå tilbyr noe fundamentalt annerledes enn det som har gjennomsyret medietidsalderen vi har vokst opp i. Vi må prøve å forstå hvilke muligheter som ligger i det faktum at internett skaper nettverk av mennesker – at sosiale medier innebærer mulighet for 1–1-kontakt med milliarder av mennesker over hele kloden.

En enkel måte å se dette på er å tenke på sitt eget, personlige nettverk – de man har mobilnummeret til, og som man møter fysisk via jobb og privat. Dette er en egen ressursbase som gir viktige råd og støtte gjennom en karriere. Styremedlemmer, politikere og selgere – for mange yrkesgrupper er det personlige nettverket det mest verdifulle de har.

Men slike nettverk har vært analoge og basert på personlig kontakt. Det har ikke vært mulig for bedrifter å bygge en slik ressursbase, og en-til-mange-markedsføring og omdømmebygging har vært svaret for å komme ut med sitt budskap. Relasjonen har vært enveis, og mange har grøsset ved tanken på å faktisk få tilbakemeldinger fra sine målgrupper.

Ingen kanal – én samlingsplass

Nå snus dette på hodet. For i stedet for å se internett som en fin kanal som leder ut til massene, kan man like gjerne riste av seg kanalbegrepet og heller se på det som en enorm samlingsplass for størstedelen av verdens befolkning. På denne åpne arenaen må du og ditt prosjekt finne alliansepartnere og evne å bygge en meningsfull relasjon med dem. Dette er dels oppmerksomhetsøkonomien – hvor vi må kjempe for i det hele tatt å bli sett, men også en enorm, uutnyttet ressursbase.

Det beste av alt er kanskje at man kan få ressurser «gratis». Alt som trengs, er evnen til å gå i respektfull dialog med mennesker og gi dem «betalt» ved å la dem få gjøre noe de føler er meningsfylt. Ett av de mest kjente eksemplene på dette er Wikipedia, som på mange vis sjokkerte økonomer verden over da det viste seg at folk var villige til å jobbe helt gratis med å bygge noe så kjedelig som et leksikon. I dag er Wikipedia verdens største oppslagsverk med 4,5 millioner sider, redigert av totalt om lag 15 000 redigerere på basis av enorme mengder gratisinnlegg fra 21 millioner registrerte brukere.

Vil betale for en relasjon

Crowdfunding – eller folkefinansiering – er det neste store eksempelet, og igjen forbløffes verden over at det fins personer som vil gi bort penger. Den mest kjente, Kickstarter, rundet nylig en milliard dollar i bidrag fra 5,7 millioner personer, og tjenesten har eksponentiell vekst. Gavene går til alt fra å finansiere tannlegeregningen til en blakk ungdom til bidrag til innovativ forskning.

Økonomene William Fuchs, Brett Green og Davide Levine fra UC Berkeley har til og med benyttet folkefinansiering til å finansiere økonomistudier. De studerer investeringsbarrierer hos mennesker i landsbyer i Uganda. De vil finne ut hvorfor de ikke investerer 20 dollar i solceller til bedre lys og mobillading når de ville ha spart inn investeringene etter kun seks uker. Kampanjen ga 16 700 dollar, hvor blant annet 20 personer ga 250 dollar hver for å få ta en kaffeprat med forskerne. Nå oppdateres bidragsyterne med resultater fra forskningen og føler seg som deltagere i prosjektet. To personer har til og med donert 2500 dollar for å både spise middag med forskerne og bli kreditert i den endelige publikasjonen.

Denne typen folkefinansiering har så langt vært begrenset til gaver og salg av opplevelser eller produkter, men nå kommer også løsningene som kan håndtere kapitalinnhenting hvor giverne i stedet blir investorer. Et skandinavisk eksempel er FundedByMe, som nå også avslutter en kampanje hvor de henter inn ny aksjekapital til sin egen satsing. Totalt har de hentet inn 5,5 millioner euro til ulike prosjekter.