© 2013 Teknopilot

Elin Festøy / Media articles / Norwegian

Småpartiene er vinnerne i SoMe-preget valgkamp

- 17. september 2013

Evernote Snapshot 20130917 083559Mange har kalt dette årets valgkamp for kjedelig. Vi fikk ikke de store, langvarige debattene, men istedet et langt, velregissert løp hvor VG, NRK, TV2 og flere hadde lagt omfattende, medierike planer med egne temaer, debatter og artikkelserier. Alt med tung integrering av kommentarer fra sosiale medier.

Resultatet var at de gode sakene ikke spredde seg til andre medier som før. Selv Ole Mathismoens store forsideoppslag i Aftenposten, om at klimaskadene alt er for store til å snus ble i liten grad kommentert i andre medier. Mitt inntrykk er at alle redaksjoner var så opptatt av deres egne forsøk på å sette agenda at de ikke endret forhåndslagte planer for å følge andres forsøk på å prege nyhetsbildet.

Kort sagt – norsk mediebransje er nå så opptatt av å håndtere en mer livlig, krevende og multimedial kontakt direkte med leserne at de har mindre tid til å reagere på andre redaksjoners dekning. Resultatet ser ut til å bli at oppfølgende kommentarer på større oppslag hovedsaklig kommer fra sosiale medier, og at redaksjonell oppfølging i større grad består av redaksjonens egne journalister som går faktainformasjon etter i sømmene. I sum er det færre journalister som følger opp samme saksfelt – slik ser det hvertfall ut fra mitt ståsted. Dette ser ut til å føre til enda flere oppfølgingssaker med terping på tall og rapporter for å belegge problemstillingene, og at det i mindre grad graves frem levende, alternative historier som kan sette problemstillingene i et nytt lys.

Tirsdag samlet Polyteknisk Forening sentrale valgkampedere fra Høyre (kampanjerådgiver Henrik Asheim), Ap (valgkampsjef Marte S. Lund) og Venstre (kommunikasjonssjef Steinar Haugsvær) til debatt om valgkampen. Kjekt, for jeg fikk bekreftet inntrykket mitt om en presse som ikke lenger jager i flokk. De kunne også fortelle at de knapt trodde de politiske partiene hadde vært bedre forberedt til valgkamp noensinne. Likevel – (eller derfor?), så synes også de at valgkampen ble «kjedeligere» enn før.

Evernote Snapshot 20130917 084023

Sett med statistikernes øyne er dette veldig underlig. Det er tydelige velgertrender som egentlig skulle tilsi det motsatte.

Dels førte sterkt bedret mulighet til forhåndsstemming trolig til den gode økningen i valgdeltagelsen. (At så mye som en tredjedel av velgerne faktisk forhåndsstemte bør nok også endre kommende valgkampstrategier, siden partienes valgkampinnspurt ikke lenger får samme effekt). Samtidig kunne valgforsker Johannes Bergh fra Universitetet i Oslo fortelle at så mye som 27 prosent av velgerne bestemmer seg i de siste ukene før valget, og hele 11 prosent på valgdagen. Dette gjelder primært yngre velgere, og denne trenden har vært økende de siste tiårene.

Vi vet også fra tidligere studier fra Universitetet i Oslo at den totale mengden politisk debatt er for oppadgående i Norge. Sosiale medier og kommentarfelt på nettaviser har fått folk flest til å delta i politisk debatt på en helt annen måte enn tidligere. Resultatet var tydelig i denne valgkampen, og aktiviteten på sosiale medier ble godt profilert også av riksmediene.

I et slikt lanskap med store trendskifter skulle man kanskje tro at det var de med de store ressursene som vant?
Men slik ble det ikke. Vi bivånere sitter istedet igjen med inntrykket av at småpartiene vant en del velgere på enkeltsaker de siste dagene av valgkampen. De store «vinnerne» etter stemmeopptellingen endte da også med å være småpartiene som kjempet mot sperregrensen.

De tjente trolig både på øket enkeltsak-fokus og på mindre ensretting av valgkamp-tematikken. Kommunikasjonssjef Steinar Haugsvær fra Venstre bekreftet da også at de ikke i noen tidligere valgkamp hadde klart å få så mange ansikter inn i paneldebatter. De mange parallele medieløpene har derved ført til at flere saker blir diskutert grundigere.  Småpartiene, som alt har tradisjon for større fokus på enkeltsaker, tjener derved både på øket profileringsmulighet og øket debatt rundt enkeltsaker.

Med dette er bare den ene siden av bildet. For mens valgkampen kanskje endte med en bra sluttspurt for de små, så viser også den høye forhåndsstemmingen at valgkampen for 2015 og 2017 faktisk starter alt i dag (noe panelet også understreket). For Bergh skisserte også en trend mot at felles holdninger er det som appellerer sterkest til dagens velgere. Denne typen velgere er også mer lojale. I mine øyne ser dette også ut til å passe godt sammen med den store økningen i forhåndsstemming (det virker åpenbart, men valgforskerne bør nok få verifisere dette). Det er nærliggende å se for seg at dagens trend er at de «sikre, lojale» velgerne i større grad forhåndsstemmer, mens yngre, mindre lojale velgere er mer opptatt av enkeltsaker og lar seg påvirke helt opp til valgdagen.

Men hva så? Etterpåklokskap er bare verd noe hvis vi kan bruke det til å bli mer treffsikre neste gang 🙂 Sånn sett var det et lykketreff å få med Paal Tarjei Aasheim fra McCann i panelet, som tok et skråblikk på kampanjen fra en reklamemanns ståsted. Og hans reklamebriller gir både en god match med erfaringene politikerne kommer med – og også med mine egne erfaringer som kommunikatør for kunnskapsbedrifter.

Bergh understreket at langsiktig bygging av synlighet rundt hvilke holdninger man har er noe av det viktigste man kan gjøre for å fange velgerne – som nettopp ser etter og lar seg engasjere av felles holdninger. Samtidig må holdningene kommuniseres på en god måte. Der kom Paal Tarjeis foil med parasoller godt med. En parasollprodusent bør ikke fokusere på materialvalg eller konstruksjon – men være klar over at det de selger til kundene faktisk er skygge. (Når jeg rådgir eks. IT-bedrifter er mitt eksempel at det man skal selge kundene ikke er et IT-prosjekt hvor man understreker hvor utrolig kompleks teknologi man behersker, men heller at man viser at man forstår kundens problem og kan gi trygghet for at det skal bli løst på en god måte.)

Personlig ble jeg sittende og tenke på Erna Solbergs langsiktige og målbevisste strategi om å fokusere på verdiene Høyre er opptatt av fremfor tekniske fremgagsmåter for å nå disse målene mens Paal Tarjei pratet. De siste to valgene har vært gode eksempler på at det har vært en vellykket strategi.

Evernote Snapshot 20130917 085729

Oppsummert er alt dette egentlig svært godt nytt for oss velgere. Dels må alle partier fokusere mer på å synliggjøre enda bedre for oss velgere hvilke visjoner de har og hva de står for. Det vil forhåpentligvis gjøre det enklere for oss å velge de vi identifiserer oss mest med. Jeg synes det vil være en svært god utvikling hvis vi får enda flere forhåndsstemmer i fremtiden – at stadig flere forholder seg til politikk over lengre tid og alt vet hva de vil når valgkampen starter. Jeg håper at partiene i enda større grad vil måles på hva de faktisk kommuniserer og gjør over tid istedet for å vinne på vellykkede enkeltstunt i en valgkamptid. Samtidig gjør utviklingen det enklere å få god informasjon om nettopp de enkeltsakene man er opptatt av – og bedre synlighet til de mindre partiene. Det er også bra.

Men – til sist kommer dessverre også en disclaimer. For den viktigste konklusjonen vi har etter siste valg er faktis at valgkampen ble såpass annerledes enn forrige gang, og at utviklingen i sosiale medier er en viktig årsak. Vi vet også at denne utviklingen fortsetter i høy fart, og at trender som Big Data også vil skape store endringer både i norske mediehus, i Google-søk og på nett generelt. Så vi må forvente at mediebildet har helt andre rammebetingelser alt ved neste valgkamp.

Prev Post:

Velkommen